推重点荐
绿地京津冀半年工作会议纪要流出 全力去化、抢供应成为下半年关键词

■中房报记者 李栋 北京报道

各家房企纷纷在7月举行了半年工作会议,会议上通常会对当前的房地产市场形势作出分析判断,并安排下半年的工作重点。面对调控背景下扑所迷离的市场走势,这些企业的分析决策往往更能让市场变得明晰。

中国房地产报记者独家获取了绿地集团京津冀房产事业部半年工作会议记录,从会议内容可以看出,面对商办限购带来的冲击和竞争激烈的北京市场,绿地下半年重点工作是全力去化、抢供应。

值得注意的是,虽然绿地仍有意积极参与土地招拍挂市场,但战略重点已经转向一线城市一小时车程圈和二线城市(强省会)半小时车程圈等有成长潜力的地区。而激烈的竞争同时意味着优秀人才的稀缺,对人才工作的重视同样列进了绿地京津冀房产事业部的半年工作会议议程。

上半年:

深度调控下业绩未达预期

对于绿地集团京津冀房产事业部甚至整个绿地集团来讲,最大的困惑在于存量商办项目的去化。在2016年2550亿元的房地产业务合同销售额中,住宅产品占比64%,商办产品占比36%。而绿地早在2012年就提出商办项目对业绩的贡献比例要超过60%的目标,2014年时商办项目占销售额的比例已经达到54%。

然而商办项目高占比却成为拖累绿地走向3000亿的“包袱”。半年工作会议记录显示,受到“3·26”商办限购等一系列调控政策影响,绿地京津冀房产事业部上半年业绩距上报集团的业绩目标有较大差距。商办限购政策的突然来袭让在京房企猝不及防,如何去化是摆在在京房企面前共同的命题,也必然会影响这些企业今年在北京市场的表现。

绿地认为,2017年上半年,外部环境错综复杂,房地产调控持续深化扩展,龙头企业的销售业绩下滑。与此同时,在“去杠杆”的总基调下,金融监管力度不断加大,资金面持续收缩。在此背景下,集团房地产主业发展方式不断转型升级,企业动力机制和管控模式改革深入推进,平台型、组合型商业模式创新持续落地,各产业之间带动和协同近一步凸显,企业运行风控得到有效执行。房地产主业以提升核心竞争力为出发点和落脚点,增强问题意识,强化执行落地,补短板、优长板、添新板“三箭齐发”。

中国房地产报记者了解到,绿地集团仍然看好京津冀市场,京津冀房产事业部接收到的集团总部的指示,在招拍挂市场,如果有合适机会仍然要参与。但绿地集团认为,北京市场竞争激烈,几乎所有地块都要求有自持部分,绿地京津冀房产事业部在北京市场将重点寻求项目收购、旧城改造等市场机会。在天津、河北市场,政策调控已经产生效果,市场有所调整,绿地京津冀房产事业部对河北、天津市场的态度也渐趋谨慎,积极寻求住宅项目。

从整个集团来看,绿地集团的房地产业务表现出色。上半年,绿地集团实现合同经营收入2044亿元,同比增长18%,经营性现金流157亿元,创下历史同期最好纪录。

整体业绩的良好源于绿地对市场环境变化的迅速反应。今年上半年,绿地集团全力推进“去库存”和销售去化。通过抓新增供应、抓产品改造、抓大单销售、抓包装运营等一系列方法和措施,绿地房地产主业上半年累计实现合同销售金额1331亿元,同比增长20%;回款1073亿元,同比增长30%。其中,“去库存”金额510亿元,总体业绩贡献率超过38%。

面对新的市场形势,绿地上半年开始实施特色小镇战略,围绕重点城市及周边有溢出效应等区域,持续拓展特色小镇及重大战略性项目。上半年,集团累计新增土地储备项目19个,权益土地面积2522亩。

控制成本也上升到战略高度,绿地想要通过推进集团招采模式改革、全面推进甲供直采。

下半年工作重点:

重运营,全力去化

由于商办项目库存较大,绿地下半年仍继续致力于加快存量商办产品适销化改革、创新,加强存量商办的包装及运营,通过政企合作、机构大单等渠道加速去化。这一工作重点并没有出乎市场的意料。

与此同时,绿地集团下半年房地产主业的工作理念和思路也在强调“重产业、重运营”。要去库存、拓增量“双管齐下”,加大销售去化力度,全力以赴提振业绩。

绿地方面认为,短期内对于商办项目的调控风向不会转变,因此商办项目存量较大带来的问题是产品结构失衡,商办项目的去化是“去库存”问题,而“补短板”则指的是获取住宅土地。因此绿地正在思考的是如何进一步优化土地储备结构,将资源聚集到重点成长性区域及以住宅为主的项目上来。

从重点工作安排来看,绿地首要工作是全力冲刺年度各项经营目标,具体措施包括加速商办项目销售转型,寻找非投资客;加强租赁与销售结合,租售并举,深耕老客户资源,以租带售;针对新政提高客户购房门槛,价格承受能力下降的实际情况,绿地的应对策略是案场灵魂调整付款周期,全面启动编外经纪人渠道建设工作。

对存量住宅项目,绿地的策略是提高住宅产品全装修比例,增加货值,提升效益和产品竞争力。

人才是企业的智力发动机,绿地的半年工作会议最后着重指出了人才工作的重要。紧随战略发展,绿地目前重视投资、项目管理、招商、产业运营团队等领域的人才,将加大河北新项目领军人才的储备、招聘工作。

北京万科已经出现“90后”营销中心总经理,欧阳兵同样指出,对有能力有业绩的人才要破格提拔至关键岗位。

从整个半年工作会议记录可以看出,严厉的政策调控对在京房企的冲击超过了外界的想象,尤其是“3·26”商办限购政策让开发商在北京市场的业绩遭到挫伤。金融监管力度的加大更是让资金压力陡增。面对形势仍不明朗的下半年,开发商更想尽快去化。

对此,北京师范大学金融研究中心钟伟曾指出,强监管、大转折的背景下,房企应该积极寻求产业加载能力。新城控股高级副总裁欧阳捷也认为,供地减少导致一线城市市场机会稀少,提升运营能力、打造租赁住宅是未来的方向。

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