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大咖齐聚中房智库创新营销沙龙 揭秘房地产调控之下的破局之道

6月7日的中房智库创新营销沙龙准时召开。

中房报直播小组在现场为您第一时间带来最全面的沙龙盛况!

中房智库创新营销沙龙

时间:2017年6月7日下午14点

地点:北京康莱德酒店三层宴会厅(东三环北路29号)

参与嘉宾:

中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任 刘世锦

阳光100集团副董事长 范小冲

泰禾集团副总裁 沈力男

金地集团华北区域营销总监 马丹

居理新房CEO 王鹏

新华联文旅发展助理总裁 赵兴林

嘉宾主持:京汉集团董事长助理兼战略运营总监 董海斌

特约主持:地产大哥出品人、北京万房信用评级首席执行官 傅硕

 

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【会前花絮】

嘉宾陆续到来,有一些已迫不及待先聊了起来。

中国最权威的地产新媒体原创平台-中国房地产报微信公众号。

大会入口处。

 

嘉宾们陆续到来进行签到。

 

中房报直播团队的小伙伴们已经准备就绪。

大会现场准备就绪。

 

 

中国房地产报社社长栗文忠、中国发展研究基金会副理事长 国务院发展研究中心原副主任 刘世锦

 

14:00 大会开始!

 

中房智库执行院长王晓伟进行致辞。

中房智库 王晓伟

王晓伟:各位来宾、女士们、先生们,大家下午好!房地产调控之下的破局之道主题创新营销活动现在正式开始。本次商务活动由中国房地产报社主办,中房智库、居理新房联合承办的,欢迎大家莅临。众所周知房地产行业正在进入一个全新的调控时代,限购,限贷,限价,限售,政策层面的涛声隆隆。这是一个非常时期,房地产的价格可能有人说跌了,我觉得还是一个乱花迷人眼的时代,但是成交量下滑是不争的事实,5月份一手房整体成交同比下降17.6%,6月初的第一周,新房市场周比环比也下降11.02%,其中一二线城市环比大约下跌28%,这个成交量下滑还是比较严重的。

这是我们这个时代正在经历的困局,我们今天非常荣幸请到了中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦老师,大家欢迎;还有企业界代表泰禾集团副总裁沈力男先生;阳光100集团副董事长范小冲先生;房地产行业的重量级企业金地、中铁、首创、万达、新华联,首开、华远,一共有40多位百强榜企业相关负责人,也一并欢迎大家。

今天还有一个重要的嘉宾是本次活动的联合承办方,居理新房CEO王鹏先生,也欢迎今天到场的40多家主流媒体的同行,感谢大家。

今天的第一个环节有请中国房地产报社社长栗文忠为大家致辞,大家欢迎。

中国房地产报社社长 栗文忠

栗文忠:中国房地产报今年走过了第25年的历程,媒体面临转型,我们也在研究破局之道。最近我们对这些问题进行了一些梳理,对行业的一些大事也进行了一些梳理。我们行业大报的发展和我们的探索,我们今年以来组织全报社的记者、编辑、工作人员进行了为期三个月的全国调研,得出的结论是难也不难。

讲难,第一难,行业发展进入了一个艰难期,三四线城市的库存量很大,一二线城市拿地成本很高。中小企业面临着生存难。第二难,企业在众多的环节,众多的工作中出现实施难、办事难。

“为了更好的发展,都在寻求发展之道,我最近对世界500强碧桂园做了调研,得出一个结论,这些大型企业为什么能够在五年内迅速的走上三千亿元以上的销售额度,他们靠的是什么,大家都难,为什么他们走在我们的行业前列,最后发现我们这个企业的共享机制,同心同德的企业文化使他们在员工心中扎下根。”

主持人:感谢栗社长的致辞,下面有请今天重量级的嘉宾,中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦老师,大家欢迎。

国务院发展研究中心原副主任 刘世锦发表演讲,演讲题目是《经济走势与房地产供给侧改革》。

中国发展研究基金会副理事长 国务院发展研究中心原副主任 刘世锦

刘世锦:尊敬的栗社长,各位大家下午好!我想谈两个题目,一是目前的经济走势,二是关于房地产的供给侧改革。

首先是势,中国经济我讲一个大的判断,经过七年多的规范以后,之后会接近底部,或者已经触底。过去六七年的时间,经济下行压力很大,原因是各个地方没有找到底,过去七年的时间中国经济的变化,有一个分析框架,就是转型再平衡,也就是由过去10%左右的高速增长转向中速增长。过去七年为什么一直喋喋不休呢,是因为没有找到这个新的平台,而不是说触底。现在已经非常接近触底了,应该从两个方面来看。

从需求侧来看,主要是高投资触底。过去至少十几年,带着我们高增长的主要是三大需求来源,就是出口、基础设施和房地产,这三只靴子基本上都落地了。基础设施占整个投资比重最高的时候很高,关于房地产,2014年已经达到了房地产投资峰值,因为构成房地产投资70%的城镇居民住宅的历史是1200万套-1300万套住房,这个峰值2014年就达到了,达到了以后总体来讲,增量就不增加了,整个房地产投资是持平甚至逐步下降。事实上2015年9月份房地产投资,当月同比已经出现负增长。2016年一季度房地产投资起来了,原因是什么呢?,因为中国城市房地产出现分化,一线房价大幅度调升,带动房地产投资,这样一个变化并没有改变房地产投资大的趋势,目前对于房地产投资的回升态势时间不会太长,应该在年内会逐步恢复常态,所谓常态就是低速增长,比如说2%-3%,零增长甚至负增长都是正常的。这样三只靴子都落地了,从需求来看。

供给侧来看,这是最新的数据。房地产行业投资数据我就不说了,商品房的销售额在往下走,新开工的还往上走,但是投资基本持平。这条红线销售额还是上升。

从供给侧来看,过去两年的时间需求在大幅度下降,供给侧也在调整,但是调整相对较慢,于是出现了严重的产能过剩,两年多的时间我们在去产能,应该说还是取得很大的成绩,主要的表现就是PPI,经历了54个月负增长,去年9月份由负转正,工业企业盈利水平经历一年多负增长也恢复正增长。这两个指标说明已经触底了,这里面最需要关注的还是一个大宗商品,还有现在石油、煤炭、钢铁等等这些大宗商品,前一段时间价格大幅度的反弹,最近开始回调。

但是我们判断,这一轮是最低点,大宗商品的价格已经连跌数年,这是什么意思呢?这也是供给侧触底的标志。

从需求和供给两个方面来看,房地产供给侧处于转折时期,需求、供给两方面来看是触底期,我有一个大的判断,2017年是中国经济触底的一个验证期,但是这个触底的过程不会一帆风顺,中间可能会有波动,需要多次验证。经济不大幅度的反弹,因为并不是在同样一个平台上,先下去了然后起来,不是这样的,而是有10%左右的高速增长,将来进入中速增长,触底的确切含义是稳住了,不再继续下降了。

当然也有一些人,你说稳住了,能稳住吗?他也表示怀疑,但是我想说可以稳住。我们现在讲到稳住了,触底是经济学的概念,这个点如果找到了以后,中国经济新的中速增长平台上,大概能够保持十年左右,至少十年。像日本将近20年的时间,我们感觉中国过去已经下行了七年,但是我想十年是没有问题的。

我们今年通过下半年,如何站稳中速增长平台,中国经济有一个稳定的中速增长期。

刚才讲了判断,中国经济一种是终端需求,比如说房地产,基础设施,还有我们的消费者,还有汽车等等这些东西。这是一个长周期的变量,这个变量现在基本上走稳了,我们说中国经济由高速增长变成中速增长,这已经验明了。还有中周期增长,就是社会投资,社会投资前一段时间下滑的幅度很大,这就是大家说的民间投资,有各种各样的分析,有一些忧虑等等,这实际上现在已经开始回升了,回升到什么幅度很难说。短周期的因素就是存货,前一段时间是大幅度的上行,从去年下半年以后到目前为止经济形势不错,很多都是上升的概念。但是存货已经出现高点开始回调了,今年下半年社会投资能不能起来还要看,估计会有一定幅度回升,但是幅度也不会很大,我们希望终端需求,就是长周期的因素能够稳下来,稳下来以后,即使存货下行,社会投资不是很稳定,经济的基本面会下来,这种情况下,今年中国经济下半年经济增长是一个减速,但是还不至于让经济明显下滑。

我为什么说下半年还要看中速增长能不能稳住有一个验证期是这个意思,要验证一下。如果稳住了,中国经济基本上在中速增长,至少十年的稳定增长期。这对我们做房地产各个方面都很重要,比如说关心房地产很重要的是汇率问题,股票问题,这些影响都很大。中国经济逐步进入中速增长期以后和过去七年的时间里面很大的区别,过去七年整个经济是下行的态势,预期往往容易比较悲观。现在我们基本上是进入中速增长期以后预期会逐步的下来,像人民币汇率问题,汇率主要是人民币和美元比较,美国经济已经到了高点,美国经济好也好不到哪去了,中国经济这几年下行下去了,但是现在稳住了,差也差不到哪去。所以人民币汇率贬值可能是压力最大的一段时间,很快就过去了。包括金融市场,和经济的基本面是高度相关的。

道的问题。房地产刚刚讲了发展的态势,讲的是规律。这个领域现在问题比较多,房地产现在正在进行调控,但是关键是要加快房地产长效机制的建设,这个建设的关键是要推动这个领域中间的供给侧改革。一线城市房价暴涨,大家都知道。背景是什么呢?背景是中国在过去几年的时间城市化进程出现了分化。中国改革开放道路是就是农民进城,城市化发展,最近出现了分化,珠三角,长三角,京津冀几个经济圈加快成长。各种资源,包括人口和其他资源,包括资金,特别是年轻人都朝这几个圈去。很多人说为什么去北京、上海、深圳呢?直观的感觉说能挣钱,从城市经济学的角度来讲,城市的聚集效应,从经济学的角度来讲是整个生产力。中国房价飙升,甚至超过大概十年前,我们最大胆的设想,房价涨到这种程度,有一些深层次的因素。首先我们的住宅用地占建筑用地比重偏低,中国一线城市住宅比重占建设用地比重长期低于25%,到目前为止也是低于30%,发达国家一般这个比重在40%以上。韩国的首尔60%。

我们的城市建设用地由地区政府垄断,农村集体土地十八届三中全会提出农村宅基地也要逐步进入流转,这提出来,但是仍然进不来。房地产可以说是城市化进程基础性建设,到目前还没有形成。

当然更重要的是我们既有的城市化发展理念、规划、战略和城市化发展规律是有距离的,或者说有相背离的,这个差距太大。我们还是采取了很多限制人口的方法,更重要的限制是合理的吗?中国会进入十年中速增长期,我觉得低端人口都走了今天会开不成了,谁给你倒水呀,谁打扫卫生,谁给你做饭,一个城市发展一定是包容性的发展,包括房地产,低端人口没有地方住,这有很大缺陷,这个城市不可能繁荣的。

我们讲到小城镇,这些年讲到小城镇发展。小城镇关键在大都市圈里面发展很快,不在这个圈子里面小城镇也呆不住,中国房价不要说二三线房价,关键看在不在大都市圈,不在这个圈里面也会往出走。

高房价好不好呢?有房子都希望高房价好,但是一个地方,一个城市房价过高以后,现在已经有了产业优势要下降。将来有可能发展不起来的。下一步房地产领域要加快供给侧的改革,要增加住宅用地占建设用地比重,应该提到40%以上。

城市结构要变,由各种资源高度集中在主城区结构,转移到城市核心区加大批小城镇,八成里面一些产业今后疏散出去,形成产业支撑。比如说交通搞起来,公共服务搞上去,形成这样新的城市核心区加上大批小城镇构成的新的城市网络。

集体建设用地要加快,包括小产权房问题,这个问题很敏感,但是不难,该交税费要交上,给他一个适当的身份进入市场。要积极发展长期公共租赁住房。

最后是房地产税,这个事也不能拖。房价问题很复杂,有很多种因素在影响,这可能是影响因素之一。但是对地方政府收入,包括对整个地价房价的调控工具方面的作用,没有房地产税不行,这是一项基本制度建设。

泰禾集团副总裁沈力男发表演讲,演讲题目是《新形势下的营销痛点》。

泰禾集团副总裁 沈力男

沈力男其实从痛点的反面,开发什么时候比较少,对营销要求什么时候比较少,所有老板要求卖的快卖得好,卖出品牌来,这三点是痛点的反义词。卖的快,有的时候也不能卖的特别快,特别快不涨价老板也会批评你,没有存点货物。卖的好有没有溢价能力,有没有比同行和旁边的竞品卖的能够贵一点,另外卖出品牌来,有没有积累,有没有粉丝,有没有追求者,在下一个盘的时候迎刃而解,一蹴而就。

泰禾的营销的痛点痛点往往不在营销,往往是痛在其他方面,核心来讲产品痛不痛,服务痛不痛,我觉得这个是两大基石。

客户很注重的体验挂上匾额,每家每户可以说王家大院,傅宅,这是客户参与度重要的抓手,大家请名家提字等等,这些我觉得营造了一个不同的文化类的产品,这些市场上会起到作用。

第二,服务的差异化,泰禾这些年也向标杆企业去学习,我们能做的能不能做的更好,人家不愿意做的我们能不能做,比如说老人接送服务,孩子接送服务,我们能不能做。还有别人目前做不来的我们能不能植入到社区服务。比如说利用泰禾医疗平台,我们现在给高端业主提供高端的医疗服务,包括到美国去的医疗服务。我们利用我们的文化平台,我们目前在北京社区率先引进了院线,业主今后足不出户可以在社区的设施里面看到最新电影,这些是解决营销痛点的一个基石,就是产品和服务。

但是换言之我们有没有痛点?的确有很多痛点,比如说核心推广的痛点,现在大家面临的,有了产品之后,我要找客户,客户要通过推广来,推广上目前大家都觉得很疼。现在门户是在手机上,你有很多自主权选择你看什么。现在媒体为了适应你喜欢看我给你的推送,经常有一个功能叫参与喜欢,你看过美女一直推美女,我也是这样的。媒体的碎片化是大潮所需,我们今天也请了傅硕老兄当特约主持人,因为他是新媒体代表。

媒体碎片化带来了媒体电商化,后来大家都发现做营销,我要做电商,因为电商成交之后算钱,我有500套房子,每套房子拿两万给电商费是一千万,我跟这家媒体合作。另外一家媒体说我也要参与这个游戏,参与越来越多,开发商觉得自己很牛了,觉得我就一千万的额度分配,拿的资源越多越好,开始媒体互相打架,媒体有的人说我很厉害,我们能够平均分配这500套,我带来的客户都给我,其他媒体不太高兴,媒体电商化,基本上走到了一个阶段。真正今天的阶段可能解决痛点还是大家渠道,电商最后是渠道化。

所谓跨界营销,,营销一定要做好本职工作,我觉得本界能做好肯定不会去跨界。

回到我最初讲的产品服务是王道,目前我们基本上轻推广,重体验,轻物料,这都是非常重要的一些心得。

我觉得任何时候,经过了那么多调控的时间点,你做好产品和服务,等待窗口期的到来,窗口期到来之后,你一定卖的快,卖的好,卖出品牌来,谢谢大家。

居理新房(原侃家网)CEO王鹏发表演讲,演讲题目是《房产的“京东”玩法 》。

居理新房(原侃家网)CEO王鹏

王鹏我今天聊的东西其实也是道,因为今天的主题就是破局之道,我的道相对而言更小一些,就是指营销,因为今天在座的大部分是各个房企营销老大,我在营销这个环节相对而言是晚辈,我在过去几年一直都是在钻研房产营销这个领域,而且确实也做出了一些不一样的东西面。

说到道,我认为它的定义是指用新的方式,因为世联有一个概念叫房产行业进入三十年道更了。说的更具体一点,道应该是指连接用户和产品的方式,应该有一些不一样的东西,有一些不一样的玩法。今天的珠江是房产的京东玩法,京东用新的道解决营销的例子。我们都知道在京东诞生之前去买一个东西是什么样体验,去中关村买一个手机什么体验,有了京东这一套体验是什么样子。

我们看一看现在行业里面,先不提房产营销京东玩法,我们先看行业里面营销的方式。大体上可以分为效果类的营销方式和品牌类的营销方式,行业内大家都有共识。

品牌类营销方式,为了让更多人知道我,比如说路牌,网络广告,媒体活动,为了让大家知道我。效果类的广告,是奔着成交去的,按照结果付费。

行业内部一般把营销方式粗放分成这样两大类,我们都有一个共识,这几年品牌类广告越来越不能带来很好的效果,不管我的路牌、活动、报告、网络、广告创意多么有意思,都很难带来很好的交易量。无一例外,只要是为结果导向的营销方式,一定是低端的,拉低客户体验,拉低调性,对品牌有损伤,比如说地推和一二手联动,事实上对客户体验有极大的伤害,并且对案场营销管理也有极大的伤害。

如果把营销画出一个四象限,效果由低到高,影响力由低到高,大部分都列为这三个象限,要不对品牌有一定的贡献,但是效果不明显;要不对成交量有贡献,但是对品牌有伤害;有一些效果不明显,成交量也不明显,但是多多少少有点用。很多人希望找到的营销方式在右上角,但是目前来看好象行业里面没有特别理想的营销方式。

道是什么意思呢?找到一种新的连接方法,我们并不一定要特别的辛苦,依然能够达到右上角方式,我认为成功的新方式可以放在右上角,这对品牌帮助也很大,也会带来很好效果。

新房直卖这个概念是我自创的词,从开发商的角度应该是直销,用户角度应该是直卖,意思是指用户在线上直接完成房产购买,大家听到这个词好几年前就有人提了,是不是在网上买房子,其实不是的,我们知道房产一定需要强线下交易场景,不可能在网上点点鼠标就买了,现在移动互联网和大数据技术早就允许即使我们的交易场景发生在线下,但是定单还是在线上流转,这里面最典型的例子就是滴滴,服务场景强线下,但是定单一直在线上,包括最近很火的共享单车这些都是移动互联网和大数据技术对于传统生活场景的重新改造。对于房产行业也是一样的,其实移动互联网大数据技术可以满足强线下场景完整的线上定单,当用户开始产生购买意向,在网上搜索一些跟房子相关的信息,可能这个信息根本没有到我要买哪个楼盘,只是说北京政策怎么样,现在如果我手里有100万元怎么花,类似于这样状态你就已经开始有一个定单跟着他了,这个定单一直跟着他完成走到交易结束。从用户的角度而言价值不言自明,好象之前京东出现之前,一个客户买手机先到中关村在线看广告,之后查工具,问下一般朋友,之后去中关村好几家店比较,之后拿回家,现在京东检索配送给你一样了,对于服务者价格更大。我们可以在用户决策的每一个关键节点搜集他的关键数据,然后来做出相应的变化策略。

线上和线下是不割裂的,做好这个事情,这个概念不是新概念,行业里面很多人,我们团队最早做的,在2014年初,我从上一家公司离开就钻研这个事情。搜房在2014年中,其他一些公司陆续跟进,都是希望把线上流量转化为线下交易,大概钻研两三年。成功的新房直卖,是成功把线上流量转化为线下交易,但是成功做成的公司很少,成功并不是有一个流量很大的网站,还需要有很强的线下运营能力,包括仓储,物流,需要一个顺丰加上一个阿里巴巴才能做成一个京东,需要同时具备不一样的核心竞争力,这个事挺难的。

但是一旦做成之后会产生很大的效果,在这几年,尤其是在市场不好的时候,我们营销总会听到各种各样的创新概念,而这些创新的概念说实话试下来有结果的并不多,但是新房直卖真的不一样,我举几个效果。这个效果其实是我们公司居理新房2016年的时候实际达成的效果,这个效果并不是新房直卖理想当中的最终状态,因为我们才刚刚起步。但是到目前为止我们在北京的每个月的成交量,如果拿销量来说,基本上已经可以等于一万人的中介成交量。我们在同期对于楼盘品牌,美誉度和关注度的影响等同于同期一直在使用主流媒体50万广告套餐,如果你和我们合作是三个月四个月五个月,这五个月时间一直用最贵广告时间为自己拉客户,这些都有数据可以证明。

新房直卖在去年入场的时候,很多人不了解,会把我们当成一二手联动渠道,我们都知道一二手联动渠道会有流量问题,我们其实是没有的,但是在成交排名里面,一般只要进场项目都会稳定在前三,其实大部分情况是第一和第二,比如说泰禾中央广场,今年2月份一个月卖了100多套,和我爱我家差不多的量。最重要的不是成交量,最重要的是这个,我们知道传统的一二手联动有很大的问题,我刚才展示的那张图很多人在售楼处和停车场拦截,导致一二手联动,包括对品牌的伤害很大,导致大量的营销人,地产营销人不太敢用一二手联动,或者谨慎用,虽然有的时候会带来营销量,但是很多东西没有保障,很多量不是增量,我也不知道客户从哪来的,我可能花了两份钱,网上也投了,但是线下又包装成交了,新房直卖我们经历万科和泰禾很多开发商,都没有出现问题,两个原因,第一,新房直卖是完整线上定单,我们所有的线下服务人员不承担开客职责,不会去拦截,我们的人员也很贵,拦截性价比也不高。第二,因为新房直卖定单数据是完整的,每一个客户的轨迹,什么时候开始在线上浏览,什么时候留下电话,什么时候跟我们交流,交流的轨迹情况全部都有完整的记录,新房直卖每一单都是纯粹的增量。

这是举了对品牌的效果的例子,一切不讲效果的营销都是耍流氓,但是这个效果不仅要成交,也要看品牌和美誉度。这里面取了一个概念叫做品牌指数,至于这个标签是什么意思呢?我在后面讲大数据会讲,但是品牌指数各位可以基本理解为一个楼盘在线上的关注度和美誉度,重要是美誉度,不是因为出了什么负面新闻受到关注,他取了用户在后台,比如说各个关口,各个终端,比如说百度和头条对某个楼盘检索量,以及正面检索深度,这一系列东西形成品牌指数。为什么取华润悦景海,很多房子都是直卖走的。这个蓝线是华润悦景和差不多销量的商品在网上品牌指数对比,我们发现直卖带来美誉度是最高的,这也并不难理解,我们投放真正倒推到成交做的投放,我们都知道做所有的投放,品牌类的投放,不管是线下的路牌道旗,还是线上广告,往往的用户描摹非常粗的,东边的客户是我的主要客户,我在东三环买路牌,还有在网上搜楼盘是优质客户,我买楼盘关键词。这是最多的,直卖可以做到我们发现什么客户最终回买了华润悦景海这个楼盘,他一般是在什么时间段使用什么终端和方法,容易被什么内容吸引,兴趣爱好是什么,同样的投放量和展示量,同样一百万一千万展示量,我们展示的客户对这个楼盘关注占比更高的,往往高于传统企业。我们还有很好线下服务,当用户知道这个楼盘的时候,我们还会有一个人跟上去跟他聊,自己楼盘美誉度和关注度更高。

这是我们站内楼盘询价,我们流量也比较大,在流量之下我们每一个客户都会对楼盘点评,发现站内对楼盘点评正向高于其他,我们看到所有用户评价,我不知道有多少行上过居理新房网,上面会有非常多用户评价,这些用户对我们评价和楼盘评价都是真的。当我们的用户整个体验非常顺畅的时候,自然而然对于服务和产品的评价就会高,这个很正常,购物体验决定购物心情,购物心情决定购物评价,我们去京东或者美团点评会发现一个商品的差评往往不是因为商品,而是购物心情不好,整个体验不好。包括我们自己做营销也知道,大量的用户投诉并不是对房子本身有什么问题,而是因为服务不到位,服务的问题。

通过这样的方式买房让用户更愉悦,对于开发商而言运营成本更低,这其实是双赢的结果。

刚才都是结果,结果之外是怎么样造成这个结果,领先的新房大数据的营销系统。关于我们的标签怎么用,这里面随便从我们后台取出来一位购买了华业东方玫瑰用户,他身上有几百个标签,我们都用过CRM,这样系统会记录用户标签,这种用户标签第一个数量非常少,可能连全名都不知道,对于这个客户除了到了案场之外其他情况和其他行为一无所知,这是标签很少。

第二,标签的准确度很差,都是我们置业顾问录进去的,通过新房直卖这种线上到线下完整定单打通形式,一个客户标签非常完整,这里面用户隐私信息,我们保密级别非常高,这些标签可以用到,一个用户为什么是女性,他在站内站外检索偏女性非常多,他通过今日头条母婴进入到站内平台,比如说他9:45分打开APP,这就是在地铁十号线,他在站内了解学区相关资讯,这一系列都是非常完整的,这个用户画像描摹准确度和有效度和我们花很多钱请外包公司画像准确度不是一个量级,真是两个时代产物,这是从用户出发做的标签。

从单个标签出发,我就去关注楼盘,比如说用华润悦景海数据,当所有用户对一个楼盘关注度汇总在一起的时候,其实就表示此时此刻在市场上每一个楼盘被多少人关心,从去年11月开始很有意思。整个市场上所有楼盘,每一个时间段动态的有多少用户在关注这些楼盘,时时的在看。今年2月份数据上升很厉害,如果我们提前知道这个事情,说不定在投放策略上会有一些不一样的动作,什么客户在关注什么区域,我应该怎么样做。

这是用户的带看轨迹,我们所有用户的定单跟着我们服务走的,每一个用户会有专车到他家接过来,接到案场,最终送回去,每天有多少用户在从什么地方出发去看什么楼盘,以及买了什么楼盘,这些数据我们全部都有。对于我们应用也很直接,我们都会投路牌和道旗,但是在什么地方投很关键。

新房直卖数据系统价值是非常巨大的,不仅对于我们作为直卖运营商本身会用这些数据优化我们运营,对于我们操盘手而言也有非常多的有价值数据供你去用。我说了这么多新房直卖的核心并不是数据,核心还是在人。为什么说在市场上有大量的非常强的互联网公司和做数据的公司没有成功做成新房直卖,我前两天刚刚跟淘宝房产创始人聊,他2002年就想做用户线上买房,到现在也没有成功。房产是非常强线下交易场景,如果没有很强的线下团队做服务,就没有办法做成直卖。做房产交易服务,做新房直卖,线下服务人员要求非常高,各位用过我们线下服务的都知道,我们的线下服务团队咨询师整体素质,不管是专业素质和其他素质和其他渠道相比绝对不是一个量级的。要做这件事情首先需要让数据搜集更准确,房产特点就在于数据量比较小,他不会像淘宝京东有那么大数据量,当机器给一个人打上标签的时候,需要很强的线下的纠错能力,你这个标签对不对,我来优化你这个机器算法。这一批人首先需要具备很强的产品经理的思维,尤其是数据产品经理思维,什么标签算法有问题,他需要有很强的线上的意识。数据量很大无所谓,数据量一定要给最顶级数据,房产数据量很小,这就需要很强的团队校正这个算法。

本身这个算法要落到服务人员进行服务的,这些人又同时要是很好的置业顾问,需要有很强的亲和力,需要很有耐心,需要很专业,需要很有目标感,同时具备这两项能力,线上产品经理和线下销售能力的人非常少,

不讲结果是耍流氓,这样的线下服务团队会产生什么样的效果,我们的人均月销售额是1100万,每人每月可以销售1100万房子,每人每月成交4.63套,一个刚入职达到平均水平只有35天,经纪公司60-80万元成交量,0.33套是新房交易,其他是二手房团队,我们为什么只有100人团队和一万人经纪公司差不多,这就是效率差距非常之大。房地产决策周期长有两个特点,一个是效率差异决定你服务价值。在很长周期里面用户会接触非常多的服务,特别是拿京东举例,就像买一个手机,在京东商业模式出现之前,一个用户走到中关村,他会接触非常多商家,这些商家每一个人成交这个用户概率非常低,但是这个用户带着钱去中关村,他买手机的概率是很高的,这就是绝对转化率和相对转化率差异,现在房产市场也是一样,一个人拿着钱买房子,买下来概率非常大,但是接触他的让,让在自己手里买房很低的。长决策周期会让能够黏住客户的线下服务团队竞争优势成倍提升。

圆桌讨论:技术改变地产行业营销破局

参与嘉宾:

阳光100集团副董事长 范小冲

金地集团华北区域营销总监 马丹

居理新房CEO 王鹏

新华联文旅发展助理总裁 赵兴林

嘉宾主持:京汉集团董事长助理兼战略运营总监 董海斌

特约主持:地产大哥出品人、北京万房信用评级首席执行官 傅硕

嘉宾圆桌讨论

董海斌:我跟傅硕是多年的朋友,多年的搭档,他也是圈子里面的网红,颜值不怎么在线,但是很有才华,相信今天一定会有很多很精彩的评论。

傅硕:我今天对这个话题很感兴趣,我想问一下王总,原来叫侃家网挺好,现在改成居理新房了呢?

王鹏:第一个是因为侃家网本身,侃这个词不是特别好记,也不是特别好认,我们最初叫这个名字是因为我们做侃价,后来不做这个了,创业总是有很多变化的。但是名字传承下来了,后来用户反应不好记不好认,我也琢磨改名,为什么改到居理,首先因为品牌意义很好。其次确实就是我们品牌会映射到居里夫人幻想,我希望有安全感,舒适度,一个女性角色比一个男性角色更舒适。第二个需要专业,就这样用上了。

范小冲:今天的题目是破局,说明过去咱们都在局里。过去中国房地产先是快速城市化,人口快速进入城市,住宅最好卖,人口进入之后,城市开始繁荣,繁荣之后商业地产火了,现在住宅也过剩了,商业有电子商务,这些都面临着巨大的挑战,过去的局变成了现在已经玩不下去了。过去在供不应求的时候,新房少,现在房子多了,客户少了,大家都要想破这个局,破这个局应该跳出这个局,要跳出这个过去的思维方式,把产品做的更好,现在很多人说共享经济,已经不需要拥有产权,只是能够使用。现在可能对房地产,对房子产生了很多颠覆性的想法,包括商业也是一样,现在很多商场,很多大的购物中心也没有人了。

要跳出原来做超市,做成卖场的局,如何变成一个新的经济,包括新的生活方式来对接,实际上在今天还有非常多的希望,包括我们做一些街区,过去是商业街,商业街步行街都不行了。我们后来用文创,文娱,文体来参与。跳出来,也许能够找到一些新的视角,也可能找到破局之道。

赵兴林:我们做文旅也是在慢慢的进行改变,最初做一些新的创新,今年的主题是叫技术改变行业,我们的理解是新技术和互联网玩法植入到地产营销上,房地产最大的痛点是什么呢?需要在源头上改变,需要从产品上改变。地产刚才沈总提到最重要的是地段,我们现在首先要解决在哪儿选块地,未来客户会去这个地方。

其次要考虑我们有什么样的新的产品,客户去了会选择,养老产业也是探讨方向之一。

傅硕:今年金地在华北表现非常枪眼,现在房子是越来越贵,大家都在想着破局,同时另一方面看到房企都在说要过千亿元,过三千亿元,过五千亿元,活越来越难干,但是大家的目标定的越来越高。

马丹:我不谈钱,谈产品,谈差异化竞争最终都要落到钱,我们在座都是营销的人。

回到今天的主题破局之道,我想先聊两个问题。第一,在这个局里面大家是什么样的状况,拿金地来讲今年金地华北会有几个动作,第一我们拿地了,拿了一个商业的地块,将来会有50%自持,50%销售。

作为金地来讲,我们从单纯做住宅企业开发商,转型城市综合运营商,到未来客户服务体系整体的服务商等,从我们重资产到轻资产,从之前的住宅到商业一直到基金公司,包括对自有资产背后整套逻辑和团队的筹备和运营,包括范总讲的目前更多的经济形态,在我们房地产当中的延伸。在这个局的情况下,我相信一家地产开发商,包括新华联做文旅和养老,每家开发商都在做这样一些转型。

我认为所有的破局之后转变到他人身上,第一个是面对今天的局势,开发商自身的一些转型和调整,要适应这个社会调整。

第二,一定要强化自己在这样市场情况下,这种差异化竞争到底是什么,每一个开发商背后,自己的核心竞争力到底是什么,市场越困难的时候你的核心差异化竞争力越明显,这样才能够在整个蛋糕越来越小的过程中分享到更大的一块蛋糕。

傅硕:现在开发商谈什么呢?最近一段时间也在交流,开发商在谈美,开发商现在不谈数字,在公开场合不谈规模了,他们谈美学。什么意思呢?我前一段时间听一个开发商讲拆解汉字,他说现在社会人比较忙,我们忙字拆开之后是一个人,一个亡,人如果太忙了心很累,然后过劳死。房地产做到今天,房子就是个房子,现在要有一个深化,房子是一个人能够静下来的地方,我们去看现在的房子很贵,这很好。现在很多高端项目,进去之后让人感觉静下来,因为现在人确实很忙。我们现在一路往前跑,我们一路追规模。现在很多人发现越来越纠结,其实破局之道,无论说是盖房子,还是跨界,还是共享,其实一个企业和人一样,他会越来越顺,去寻找一个顺应的过程。

赵兴林:我们新华联文旅,一提到文旅就知道首先要有一个旅游地方,旅游这个地方要打造一个主题公园,这个主题公园是绝对重资产的,还不如房地产能预售,主题公园建完以后,投入巨量的资金运营以后才可能有收入。主题公园是没有办法进行商业贷款,只能运用外面的一些金融机构的资金来做。我们做房地产没有走过轻资产这条路,反而走的是越来越重的路线。轻资产对我们来说永远是一个梦想。

范小冲:重资产有重资产玩法,轻资产有轻资产玩法,重资产靠资产增值成长的,轻资产是今天从增量时代进入存量时代,现在有很多存量,大量的存量在过剩,他通过这种强运营能够重新结构,在新的平台上重新整合,找到客户,把资产最后通过运营提高收益。

今天有互联网,刚才说有云计算,可以通过这样一个平台,通过长尾,把碎片都整合在一起。我们开发商需要不需要轻资产,非常需要,有那么多物业和空置,肯定希望他们能够把客流带来,资金收益提高,这两个是不同的玩法。重资产,咱们来源于资产增值是另外一套游戏规则,这些要找到便宜的钱,未来通过资产证券化,最后能够变现增值。

轻资产也是为重资产服务,同时也带着这些重资产让重资产火起来,也能够轻起来,重资产实际上压力和难度更大,但是重资产玩好了别人也玩不动,想来个创客来个重资产,现在想聚集这些资产可不容易,我想这两个要辩证的看。

王鹏:从我的视角来看其实轻重资产真的是相对的,可能从开发商视角看觉得我们特别轻,但是包括我在融资的时候,很多公司十个工程师,就把事情做起来了,你们这每个城市几百号人太重了。我觉得轻重资产本身是一个相对的概念,并不是因为我们一定要去做轻资产或者一定要做重资产,我觉得最重要的要做自己能够最大化的资产,从这些资产的身上能够产生最大的收益。

马丹:最近北京土地拿地的格局,很多需要自持的部分,因此我们在去年年底的时候开始进行很多很深入的研究和探寻,基本上走遍了中国目前非常牛的前十位的长租公寓运营商。其实简单的来说,作为二房东来讲他们收益到底在什么,你会发现真的是重资产,从我们开发商的运营一直到轻资产运营,你会发现真的像刚才说到的,天壤之别的运营模式的变化。

因此轻资产背后的运营方式不是技术性方式,一定是背后资产和资金的新的运营模式的方法,而对于我们开发商这边的重资产,通过取地实现地价和资产,通过产品和专业技术实现资产增大的升值,利用市场带来的红利和客户之间的需求,形成更多的收益,我觉得从重资产到轻资产两个方向上,可能从粗放型的经营方式到精细化经营方式,从以投入,以主投入为原则的方式,然后到资源获取平台的方式,形成了一种特别多的方式。我们物业公司经理比我们牛很多,他们的创造能力和价值和边界,的确给他们打开了很多视野。

傅硕:给大家分享一下轻资产最新的案例,之前大家提到过万科和小米合作要建立万科小米公寓,后来被叫停了。在在北京市场是一个趋势,拍地大家竞自持,竞自持面积,万科怎么做的呢?他们在设计上和小米成立一家公司,通过股权合作来开发这块地。小米成立一个什么公司呢?按照一个份额,一个份额代表一套房子。这个设计还是很先进的,也很直接,也很有现实的解决意义。实际上很不幸被媒体曝光以后,因为各方面的原因计划流产。

开发商在破局过程当中是一个非常典型的案例,轻资产还是在路上。

傅硕:我们今天每人用一句话对我们如何破局,一句话来总结一下,作为这一次论坛的结束。

赵兴林:房地产破局首先要从行业的源头上破局,局,我认为是国家房地产发展大形势,这个局很难破,我们只能顺应局势,从源头上改变。

范小冲:技术改变地产,技术是破不了局的,要破局还要找到道,跳出来不破局。

王鹏:用好数据,拿准地,做好产品和服务。

马丹:不管什么样的局都要积极应对,顺应市场的发展,以自己的差异化竞争,在任何局势当中都占据自己的一席之地。

傅硕:人生就是一个局接另外一个局,要破局永远在路上。

董海斌:交对朋友,问对老师。

 

本次沙龙圆满结束!

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