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赵兴朋:运营体系一定要走在小镇实施前边

中房报记者 李红梅 北京报道

光合文化创意集团董事长、北京市房山区人大代表赵兴朋

特色小镇的热潮正在全国各地兴起, 可是到底特色小镇该如何构建、开发模式是什么,如何有效运营?很多人在寻找答案,很多的小镇都有待时间来验证。

“特色小镇是目前中国小城市崛起计划的大机遇,只有从有机生命整体层面来统筹考虑,才有可能成为人类未来的人居模型,引领社会发展。”5月16日,光合文化创意集团董事长、北京市房山区人大代表赵兴朋在接受中国房地产报专访时,分享了其对于特色小镇大设计的思考,强调“运营体系一定要走在小镇实施前边。”

中国房地产报:你们也在做特色小镇,你是怎么看待当下的特色小镇热的?

赵兴朋:目前中国很多地方兴起了特色小镇建设的热潮,一些地方俨然把特色小镇当成了地方经济的救世主。我且不说这些行为正确与否,单凭是这种执着追捧的态度就是不能提倡的,心态是不平和的,其结果总会偏颇。现在特色小镇一般是分段去做,会越做越大,但这样就散了,很多小镇是为了做特色而特色。我是想做小、做紧凑。

中国房地产报:这个小和紧凑如何理解?

赵兴朋:特色小镇是一个有机生命体,只有把特色小镇当做是一个聪明的有机体来看待,去营造,才能让其有感染力和生命力。有机体不是多功能的大集会,目前很多特色小镇的设计都大同小异,基本是按照板块的方式进行叠加设计的。比如创意产业+现代农业+旅游产业+大健康产业+智慧产业+互联网,等。这种提法不是不对,而是太对。这样说可能不好理解,我们讲一个前两年的我的亲身体会,感觉与目前这种现象有相似的地方。

前两年我在国家各地参加各种项目会议,基本都能听到“互联网+”的提议,甚至对“互联网+”的讨论时间,大于了对项目本身意义的讨论时间。同样是开项目会议,我与英国和美国的团队讨论问题,几乎从来没有过对互联网的讨论,甚至也没有对其他更高端的技术过度的讨论。其议论核心往往是项目的立意,人因交互,运营功能等基于项目大机能的考虑。然而实际上,美国团队的几个项目设计中,互联网和高科技的含量比国内要高得多。这不禁让我有很多思考。我们之所以这个阶段将如此的注意力放在术上,而不是道和法上,是因为这些技术对我们过于先进了,以至于成了我们的顶层模式,在这个模式的障碍下,让我们看不清项目的真正需求。

目前这一轮特色小镇的热潮依旧如此,我们可以用的热词,热技术,热产业,太多了,让我们不理智了,不研究技术和产业是否适合当地,一味的叠加,追新,这是心智不自由的表现,必然不会有善果。我们要做国际一流,引领未来文明的事情,单靠一流技术的堆积是决不能达到目的的。

我们如果想把特色小镇做成真正人,居,产业,自然和谐的人类居住新模式,我认为首先需要将其真正视为一个有机统一的整体,一个生命体。

中国房地产报:这个小镇生命体是一种什么样的状态?

赵兴朋:这个生命体首先是神志,机能,秩序,物质载体的有机统一,其次,是有自主行为和沟通方式,然后,是有独到的人格魅力。

具体来讲,神志是小镇的灵魂,是文脉和新文化的融合;机能是功能构成,以上讲到的各类技术,产业植入都属于这一范畴;秩序是运营方式,开发模式的统一;物质载体,是形式构成,美学呈现的部分。这样的有机体认识,就把特色小镇从平面的功能堆积,向着立体的生命构成层面去发展了。

小镇的自主行为和沟通方式就是小镇与人的交互设计,从人听到,想到,来到,再到产生交互,交流,离开,整个的交互过程的节奏,秩序,体验细节都是一个连贯而有机的过程。

小镇的人格魅力是小镇进行品牌输出的前提,任何一个小镇都要以品牌输出为目的,没有品牌输出,小镇的品牌化改造就只完成了一半。只有各类品牌店,品牌产品通过小镇的有机升级,走出去了,特色小镇的品牌化目的才能真正得以实现。

实现当地人居,自然,产业的有机融合,构建区域经济新秩序;促成区域品牌升级输出,打通当地经济内外生命循环体系,这是特色小镇建设的诉求模型。特色小镇的生态体系分为内循环和外循环两大组成部分,但又是一个统一的生态系统。内循环包括四个层次,分别是文化体系,功能体系,运营体系,形式美学体系。外循环包括,品牌交互,品牌传播,品牌成果三个部分。比如,品牌交互是小镇与人的交互过程。品牌传播是品牌的宣传推广等。品牌成果是品牌的产品及品牌载体的输出,比如品牌体验店的输出等。

中国房地产报:每个地方特色小镇都不一样,怎么找到小镇的魂?

赵兴朋:特色小镇的魂是由当地的人文脉络,现代文明的新风尚,以及当地产业的进化升级等要素共同融合的结果。其作用是提领小镇的各种功能,元素,让其有凝聚力,形成足够的信息差,具备品牌传播特性。不够聚焦的品牌,就不具备传播特性。

具体来讲,特色小镇的魂首先要基于对当地人文脉络的深度梳理,包括历史故事,人物,遗址,风俗,物产,自然环境等等,找到当地的差异基因。寻找该差异基因与现代社会诉求的契合点,加以融合。

然后研究当地产业体系,寻找特色产业业态。特色产业未必是当地的支柱产业,但一定是有着品牌化潜力的产业,是当地的特色独有产业。前一轮中国的生产资料经济阶段,诸多地方的经济支柱都还是资源,资料类企业,但随着时间的转移,这类企业的功能一方面会进化升级,一方面会被转移至其他国家和地区,其地方支柱产业的地位会大幅度退化。这一轮特色小镇经济,也是高度前瞻性的为后续附加价值高的产业业态在做准备。特色产业的培育和升级是当地城市魂的重要组成部分。

中国房地产报:如何才能让特色小镇活起来?

赵兴朋:特色小镇的运营体系是重点,也是小镇的生命机能表现。包括了招商管理,物业管理,经营管理,品宣管理,再往细处分还有培训教育,食品安全,活动组织等等。是小镇与顾客,小镇自身经营的系统体系。我有一些对运营主观认识,提出来供参考借鉴:

一是运营体系一定要走在小镇实施的前边。只有将运营工作前置,小镇的生命机能才能完整,生命力才能旺盛。尤其是招商工作,当地原住民的培训工作,以及拆迁的规则制定工作要前置,考虑周全。

二是运营要充分考虑与当地原住民的融合。人居,产业,与自然的有机融合是这一轮特色小镇建设的起码诉求,充分调动原住民参与的积极性,并且能让其在小镇升级建设中谋取福祉,这样会让小镇的生命力更持久。

三是市场化的运营机制。鉴于小镇运营的系统性,复杂性,和精细性,专业性,建议用独立的运营公司负责小镇的全盘运营工作。有些特色小镇是政府主导建设的,后期单独成立了指挥小组或办公室来参与小镇管理,这样会使得小镇的后期运营市场化程度低,适应市场的灵活性变差。只有独立市场运营,才能够让小镇的灵活度和新鲜度得以保持。

四是扁平化的运营管理制度。建议成立招商中心,经营中心,品牌宣传中心,物业管理中心,食品安全中心,综合管理中心,财务中心,培训中心等平行机构,构建扁平管理体系。提高管理效率,更好的服务于市场。

如果一个小镇项目要想有持续的生命力,符合市场发展的需求,最好的模式就是从设计入手,到建设,融资,运营,一体化服务,有些资产可以与政府合作移交,有些自持。

这种模式把最大的动力放到了做好的项目,去挣市场的钱,而不是挣政府的钱。项目做好了多方收益,投资方,运营方,设计方和政府都受益,做不好大家都有压力。

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