推重点荐
佳兆业文体旅游“帝国”的升腾与收益赌局

■中房报记者 翁晓琳 深圳报道

复牌还未满两个月的佳兆业,为“千亿”目标动作频频,先是请来香港迪士尼乐园原运营副总裁Noble Coker加盟金沙湾国际乐园,后又进军河北承德打造产业园区,随后又在广西拿下了体育馆的运营管理权。这一系列动作布局下,一个关于佳兆业文化旅游领域的布局徐徐展开。

外界似乎在关心一个核心问题:刚刚恢复元气、手握166亿元现金的佳兆业,为何又踏入“烧钱”的文化旅游、体育产业?

这背后很大原因或许是过去单一经营地产业务遭遇锁房风波,令佳兆业明白,“鸡蛋不能放在同一个篮子”的道理。另外,通过上述产业布局可与政府建立良好关系,并能获取相关土地资源。

一位强有力的“外援”

金沙湾国际乐园是佳兆业在深圳旅游重地大鹏半岛建设的一个综合旅游度假项目。早在2014年上半年,佳兆业联合第二大股东富德生命人寿以54亿元价格,击败华润、华侨城、港中旅、绿地等企业,拿下该宗占地86.98万平方米的旅游地块,双方权益比例为51%:49%。

在深圳市规划部门介绍中,大鹏新区下沙片区是“深圳山海风光最独特、旅游资源最丰富、发展潜力最大”的地区之一。按照此前深圳全市的组团规划,这一片区规划为东部生态组团中“适宜公众旅游度假的滨海旅游地、旅游配套服务基地以及滨海社区”。

按照规划,这个项目将以迪士尼、环球影城为对标,建设南中国高端旅游度假区,拥有冰雪世界、水上乐园等游乐项目,项目全部建成之后年可接待游客230万人。

和国际接轨的第一步,就是先请一位强有力的“外援”。在迪士尼工作了16年的Noble Coker已经加盟佳兆业,出任佳兆业金沙湾国际乐园公司总裁一职。

工作履历最大亮点就是曾负责香港迪士尼乐园扩建工程的运营规划和建设开发,任职运营副总裁。这位在迪士尼拥有乐园运营和管理工作经验的外籍高管,2013年曾在万达文化集团担任主题公园管理部总经理,两年后离职。进入佳兆业后,其将负责金沙湾国际乐园和辽宁葫芦岛绥中佳兆业东戴河的开发建设。

对于为何选择Coker,佳兆业相关负责人对中国房地产报记者表示:“首先因其在乐园建设及运营领域的丰富个人履历与工作经验,相信Coker将有能力帮助佳兆业建设国际一流旅游度假胜地。其次,引入Coker是佳兆业在人才向国际化转变过程中的重要一步,Coker所具有的国际先进的运营思路与管理理念,也有助于提升佳兆业旅游产业的国际化视野及核心竞争力。”

去年11月该项目已经全面启动,预计2020年基本建成。同时,佳兆业与万豪、洲际、凯悦酒店集团签署了合作协议。佳兆业金沙湾万豪酒店五星级酒店将于今年营业。

不过,有业内人士对中国房地产报记者直言:“大鹏半岛目前并非只有佳兆业入驻,华侨城也将投入300亿元打造旅游项目。从目前规划看,双方也在避免重合,但谁能争抢更多游客,要视将来项目落地情况。”

站到10%的行列中

事实上,不仅是大鹏半岛,单珠三角片区就存在了香港迪士尼乐园、深圳欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、东部华侨城、广州长隆和珠海长隆等主题游乐园,竞争激烈。

相比较华侨城、万达,佳兆业在旅游乐园的打造还是初出茅庐。对于激烈的竞争环境,佳兆业实际上十分清楚,其相关负责人对中国房地产报记者表示:“佳兆业金沙湾国际乐园并不是一个游乐场或主题公园,而是一个世界领先的国际级旅游度假综合功能体。我们并非以内容和世界一流乐园对标,而是其国际视野、先进的人才架构与管理服务运营理念。”

但不可否认的是,目前盈利难题成为许多主题乐园急需解决的问题。在《2016中国主题公园发展报告》中,中国共有2700多家各类主题公园,但仅有10%的主题公园能够实现盈利,且在2015~2020年间,预计还将增加64个主题公园。

对于要如何做到那10%,Noble Coker对中国房地产报记者表示:“与其过分关注什么才是最正确的营销策略,不如多关心游客在金沙湾的感受和体验,我们将不断制造惊喜和意想不到的旅游娱乐体验,通过不同的设计和主题,以及世界级的艺术家演艺团队,确保游客在金沙湾建立在其他地方无可比拟的体验与回忆。这种体验在南方其他景区都没有。如此一来,能提高订房量,如果我们能提供独特的购物体验,还能增加商业收入。”

金沙湾国际乐园主要将中西文化的有机结合纳入设计,除了在建筑设计与硬件设施中融入中国传统地域文化以外,本土历史人文元素也是该项目深度发掘的重点。例如佳兆业董事长郭英成就是潮汕人,金沙湾项目也将融入潮汕地区及大鹏湾区客家民俗等文化基因。

协同效应

不仅仅是旅游业,佳兆业在文体方面也一并投入。

2015年就在郭英成刚宣布复出之际,佳兆业当年5月到8月就接管深圳盐田体育中心、佛山高明体育中心及观澜体育公园运营权。这被解读为已经和深圳市政府关系和解。2016年佳兆业更是成为了深圳足球俱乐部的“金主”,深圳足球俱乐部被冠名为——深圳佳兆业。

去年7月12日,深圳市政府正式公布《关于促进体育产业发展的若干措施》,在发展目标中提到,2016年~2020年,体育产业增加值年均增速达到15%。到2020年,体育产业增加值占全市GDP比重达到1.2%。

虽然有了政府大力支持,佳兆业也愿意投入,但目前国内体育场馆普遍存在场馆功能设计单一,或因缺乏大型赛事、演唱会支撑等原因造成的场馆利用率较低的现象。而国内足球联赛的投资收益也远没有想象的光鲜,虽然中超联赛中90%的球队都和地产有关,不管是投资方还是是房地产企业,但是“花钱买繁荣”做法也层出不穷,球员和教练身价越来越贵,而球队的营业收入却堪忧,长期处于亏损运作。

为了更好的运作体育场馆,佳兆业开创了“修建-运营-移交”和“设计优化-运营-移交”等运营模式,重点要“轻资产、重运营、专业化”。

“我们把体育与文化乃至会展、商业有机串联起来,将文体产业链植入到商业运营模式中,化解大型体育场馆赛后可持续性运营的难题。文体综合服务体运营是佳兆业文体旅游业务的基础,同时实现技术输出,将场馆运营管理经验成功变现。”佳兆业相关负责人对中国房地产报记者表示。

目前佳兆业已经成功运营管理了包括深圳、佛山、惠州、广西贵港市等地在内的7大标志性文体场馆。场馆运营面积达108万平方米,管理总资产逾百亿元,成为中国最大的民营文体场馆综合运营商。

佳兆业每年运作赛演活动200余场,包括体育赛事、演唱会、音乐节等。举办赛事的收入有转播收入、场内广告、胸前广告等。除了这些收入,更重要的是举办赛事盘活了以往沉睡的场馆资产,提高了产出。而且赛事带动了衍生产品的售卖、旅游、餐饮等。

去年9月,佳兆业文旅宣布与凯兴资本成立100亿元的佳兆业凯兴体育基金,专门投资体育场馆设施及其周边产业。

截至4月30日,今年佳兆业已经完成112亿元的销售额。依然以房地产为主业的佳兆业,如何利用文体旅游为杠杆,做到收益最大化,以达到对大块成片土地进行整体开发,在这个新兴行业里还需要成长才能打造新的“帝国”。

  • 未经《中国房地产报》报社授权,严禁转载或镜像,违者必究。
  • 如需转载《中国房地产报》自有文章请与《中国房地产报》报社联系。
  • 版权合作及网站合作电话:010-65862102 新闻纪律及舆论监督热线:010-65079988转315
  • 《中国房地产报》订阅热线:800-810-0909 免费上门收订热线:11185
  • 欢迎关注中国房地产报微信:china-crb(微信号)
相关文章
登录后评论
网站导航

关于我们 | 联系我们 | 广告服务 | 诚聘英才 | 版权声明 | 友情链接

本网站由中国房地产报新媒体版权所有,未经授权禁止复制或建立镜像,京ICP备11040617号-9

京公网安备 11010502033008号

Copyright 2012 CRB New Media all Rights Reserved.